EL VALOR SUBJETIVO DE LOS BIENES.
VALEN POR EL AGRADO O DESAGRADO
¿Comprarías un producto que no te gusta? ¿Vendes algún bien que la gente no quiere? ¿El valor que le das a las cosas influye en tus decisiones de consumo? ¿Has visto cómo las cosas que unos compran ávidamente, a otros les parecen absurdas? Veamos.
Al estar escribiendo este artículo me siento como en una nueva etapa, relajado, ya sin tanta agitación política. Afortunadamente el partido hegemónico de México ha sido frenado. La sensación de libertad vuelve a palparse. Gracias, México. Entremos en materia.
Cuando escribí mi primer libro en materia financiera, mismo que usaban mis alumnos universitarios en las clases de Desarrollo de Proyectos y Negocios hace dos décadas, me topé con una gran dificultad. En serio grande.
¿Cómo enseñarles a determinar el costo de sus productos y servicios?
Y ese problema lo tuve por partida doble: uno, las y los emprendedores, en su mayoría, carecen de educación financiera y, dos, lo anterior se agrava cuando hay que explicarles la composición del costo total de su oferta, para con ello ya determinado, ahora asignar los precios de venta.
¡Vaya tarea!
Además, asignarle valor a un bien, para luego ofrecerlo a otros, sin perder dinero y ganar lo suficiente para mantener el negocio a lo largo del tiempo, es una actividad sumamente complicada.
La manera más sencilla de explicar este tema, y como resolví aquel dilema, fue hacer una lista con diferentes métodos de asignación de precios a un bien, la cual te presento a continuación:
- Con base a nuestras expectativas de lucro.
- Por los costos en los cuales incurrimos, más un margen de ganancia.
- La aceptación del mercado (disposición a pagarlo).
- La dominancia, grado de diferenciación, originalidad, creación de simpatía-fanatismo, así como exclusividad de nuestro producto.
- La estrategia según el ciclo de vida del producto (desde su introducción, crecimiento, estabilización, declive y hasta su posible desaparición).
- Por los precios que asigna con quien estoy compitiendo.
- Por las condiciones económicas imperantes.
- Por reglamentaciones gubernamentales (sean de apoyo o de restricción).
En todo caso, el precio nunca puede ser inferior al costo unitario determinado, dado que, de serlo, entonces se comenzaría a perder dinero, valor y capital. Entendemos el precio como el monto, determinado en dinero, que asignaremos al valor de venta de nuestro producto o servicio. Tal monto se compone por el costo unitario más un porcentaje de ganancia que nosotros deseamos obtener.
Ahora bien, de todos los métodos mostrados en la lista anterior, no me cabe la menor duda de que el uno y el dos son los más fáciles de comprender, aplicar y replicar; sin embargo, es el número tres el que, sin darte cuenta, gobierna a toda la economía: el valor subjetivo de los bienes o como lo describimos en esa lista: la disposición del mercado a aceptar y pagar un precio.
Los costos podrían ser muy altos y te orillarían a producir algo muy caro y restringirán tu precio; o bien, tus expectativas de ganancia pueden estar fuera de foco porque quieres ganar mucho. Pero sí el mercado está dispuesto a pagar por tu producto lo que sea y como sea, entonces poco o nada importa que tus artículos o servicios tengan un precio desproporcionado; el cliente estará ávido de obtener tu producto al monto que sea. En su mente ya late el valor de tenerlo.
En cambio, tu producto podría ser accesible, barato, económico, estar disponible y hasta podrías tomar la decisión de bajar tus expectativas de ganancia con tal de que el artículo se desplace. Sin embargo, y aun con las características anteriores, podría ocurrir que nadie o muy pocos clientes decidiesen adquirir tu producto, simplemente porque no le ven valor.
Y podría pasar que teniendo un producto X, algunas personas lo vean atractivo, deseable y adquirirlo, y otras no. El valor lo asigna-determina quien lo va a adquirir, usar, aplicar, tener, ostentar, no quien lo ofrece.
Así de complicado es el mercado, y por ende gobierna el punto de vista de quién tiene los recursos para adquirir los bienes. El valor subjetivo cobra sentido. La noción de valor no está en el objeto, sino en la mente del sujeto que lo compra con relación a las características de ese objeto (producto o servicio).
Hace casi 150 años el extraordinario Carl Menger, considerado el fundador de la Escuela Austriaca de Economía, explicó este hecho y, a pesar de ser una teoría ya vetusta (y certera), muy pocos empresarios y emprendedores la toman en cuenta. Precisamente, de esto se deriva la teoría de las necesidades y su satisfacción, que en los años setenta del siglo pasado, el marketing retomó para posicionar la oferta en la mente de los consumidores.
Entonces, es justo decir que, en la medida de lo posible y entendible, nuestro pensamiento, objetivo y estrategias deben estar guiadas y orientadas para saber cómo procesan sus decisiones aquéllos quiénes comprarán lo que hacemos, esos seres que queremos sean nuestro mercado.
No te estoy diciendo que dejes de calcular tus costos o de pronosticar tus ganancias, eso debes seguirlo haciendo, es obligado, lo que quiero expresarte, es que lo más importante que debes considerar es penetrar en la mente de tus clientes, para que sean ellos quienes, con su preferencia, hagan patente el valor que tú le das a tus propios productos.
¿Ya tienes definida tu estrategia para provocar que tu mercado perciba el valor de lo que vendes y así recuperes tus costos y obtengas las ganancias que deseas? Espero que sí.
Nos vemos el próximo Martes de Empresa, te deseo felices negocios, y por favor: ¡no dejes de tomar acciones que te hagan trascender!
Artículo de #MartesDeEmpresa No. 131
Escrito en: Desierto de los Leones, Ciudad de México, México.
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*Empresario, profesor universitario y consultor organizacional. Político en mis ratos libres.
Es dueño inversionista y catedrático, desde 2015, en el Centro Empresarial TDE-Talentum (CETT), escuela de negocios y formación directiva; es consultor de emprendimiento y finanzas para INNOVA UNAM y en TDE®; es consultor líder en administración para distintos gobiernos y fiscalías en el I-GOB y USAID; escribe libros de administración y negocios; ha sido catedrático en la UNAM y UNILA. Su palabra y estilo favoritos: TRASCENDER!!!